10 тыс подписчиков в сообщество Oriflame
и снижение стоимости подписки
на 45%

Задача:

Наша задача — увеличить количество подписчиков в официальном сообществе на 10 тыс за полтора месяца. Бюджет проекта составил 450 тыс рублей.

Для себя мы установили несколько целей:

1. Увеличить долю подписчиков среди взрослой женской аудитории;
2. Увеличить посещаемость сообщества и вовлеченность пользователей;
3. Построить грамотную контентную и коммуникационную стратегию на основе аналитических данных.

Рекламная кампания проводилась в 2014 году. Тогда ещё не было сервисов для парсинга, и основным инструментом таргетирования была настройка рекламных объявлений на конкретные сообщества и сообщества конкурентов.

Мы использовали сервис Jagajam — оценивали ядра аудитории и активность пользователей, собирали первые парсинговые аудитории и запускали на них таргетированную рекламу. До появления Церебро и продвинутой аналитики Вконтакте работать на основе реальных данных было сложнее, но именно это помогло сократить бюджет на привлечение подписчиков.

Рекламная кампания: Jagajam и аналитика

Первый этап работы — общий бенчмаркинг по всем сообществам компании в социальных сетях.

Красным выделены проблемные показатели — мало посещений, много ушедших пользователей

Активность у пользователей была нерегулярной и варьировалась по дням недели и времени суток.

Группа

Паблик

Эти данные помогли улучшить контентную стратегию: посты выходили, когда была активна нужная аудитория. Благодаря этому важные публикации видели больше людей. В конкретные временные промежутки усиливалась рекламная кампания (тогда ещё не было систем автоматизации этих процессов).

Ядра активности участников \ Ядра активности пользователей

Группа

Паблик

Контент

Группа

Паблик

У группы компании высокий показатель UGC

Примеры креативов

Упор сделан на яркие изображения. Для широких, профессиональных, тематических, конкурентных аудиторий — разные заголовки.

Настройка аудиторий

У рекламной кампании несколько целевых групп:

1. Широкая аудитория — на ней проводился большой тест нескольких объявлений с изображениями и однотипными заголовками;
2. Профессиональные сообщества визажистов и стилистов;
3. Конкуренты и тематические сообщества других косметических марок;
4. Неофициальные сообщества Oriflame — оттуда мы переманивали уже лояльную аудиторию, которая не знала об официальных группах.

Результаты

Рекламные кампании работали в октябре и ноябре.

За это время:

1. Количество просмотров выросло со средних 5-7,5 тысяч до 10-15 тысяч. Количество уникальных посетителей — на 45% за два месяца;
2. Среднесуточная посещаемость сообщества увеличилась с 1900 до 2700 человек;
3. Конкуренты и тематические сообщества других косметических марок;
4. Начало формироваться активное ядро пользователей, которые чаще заходят в группу и просматривают больше контента.

Женская аудитория выросла на 4%. Аудитория младше 18 лет сократилась на 5%, что отвечало внутренним задачам:

До

После

Количество посетителей из России увеличилось на 2,5%:

До

После

Таргетированная реклама стала пятым по популярности источником переходов — почти 6%. Ранее этот источник не работал вообще:

До

После

Суточный органический охват публикаций сообщества до кампании составлял 3-7 тыс., а во время кампании вырос до 6-13 тыс. В пиковые периоды работали офферы

До того, как группу передали нам, посещаемость падала четыре месяца подряд:

С нашим появлением количество участников группы начало стабильно расти:

Ранее охваты падали на 1-1,5 тыс человек, потому что в выходные в группе не публиковался новый контент. Максимальный охват составлял 4-6 тыс человек.

Благодаря новой контентной стратегии публикации появлялись каждый день, в том числе и в выходные. Средний охват вырос до 8-10 тыс, минимальное суточное значение составило 4 700 человек.

По итогам двух месяцев мы:

• Привлекли 10 500 новых подписчиков в официальное сообщество;
• Сократили стоимость подписчика до 19 рублей, что на 45% ниже, чем в медиаплане;
• Обеспечили прирост посещаемости сообщества на 40%, а органических вступлений в группу — на 30%;
• Увеличили среднемесячный охват на 30%, показатель «Просмотры сообщества» вырос на 50%;
• Обеспечили прирост ядра женской аудитории от 18 до 45 лет на 10%;
• Увеличили вовлеченность с 0.0746 до 0.0825;