Как мы привлекли для Faberlic 8 000 новых покупателей!

Как мы привлекли для Faberlic 8 000 новых покупателей!

Мы сотрудничали с компанией Faberlic на протяжении 1,5 лет. Оказывали услуги по аудиторской и рекламной деятельности.
В кейсе мы поделимся самым крупным реализованным спец. проектом, работа по которому велась в течении 8 месяцев.

Задача: 

  1. Создать рекламную кампанию в социальных сетях, которая способна приносить постоянную рентабельную стоимость нового покупателя (менее 2000 руб за оплаченный заказ).
  2. Возможность масштабировать рекламную кампанию до 1000 новых покупателей в месяц.

Проблема:

  1. Для крупного ecom интернет-магазина сложно понимать ценность канала и стоимость реально привлекаемого заказа. 
  2. Нет 100% точной аналитики по продажам из конкретного рекламного канала.
  3. Нет стабильного объема рекламного трафика из социальных сетей, который можно было бы эффективно считать.

Результаты:

Суть проекта:

Рекламная кампания проводилась в 3 основных социальных сетях: Вконтакте, Instagram, Facebook.

Мы привлекали трафик на landing page с ежемесячной подменой оффера.

Наш классический оффер звучал так: Регистрируйся и получи в подарок тушь за 1 руб. При покупке от 2000 рублей.

С какими трудностями мы столкнулись?

  • Каждые 3 недели у компании Faberlic выходит новый каталог, а в месте с ним менялся оффер, который мы должны подменять в рекламных кампаниях: тексте, на баннере и лендинге. Для отдела продаж - это было большим приемуществом т.к они могли работать с разными УТП и предлагать каждый месяц новые акционные предложения.
  • Нужно было найти рекламные форматы, которые давали стабильную конверсию из лида в покупателя. Многие рекламные форматы такие как генерация лидов, Audience Network, ТГБ ВК, РСЯ давали низкие стоимости лидов, но на уровне CPO не оправдывали себя и оказывались дорогостоящими. Это происходило за счет их не информативности оффера.
  • На этапе тестирования многие подрядчики готовы были отвечать лишь за стоимость лида, которая достигала 450 рублей. В нашем проекте был уникальный на тот момент показатель конверсии, стоимость лида обходились компании 100-150 рублей.

Почему наш проект уникален?

  • До прихода нашей команды в компанию Faberlic — никто не умел приводить новых покупателей по стоимости 2000 рублей и объемом более 1000 заказов в месяц из социальных сетей.
  • Новая CRM система. Отдельно разработанный продукт, который позволял масштабировать и обрабатывать наши лиды. Консультанты выкупали наши заявки и обрабатывали при помощи скриптов. Мы плотно взаимодействовали с консультантами, которые обрабатывали лиды, подсказывали им, и корректировали рекламные кампании на основе их отзывов. CRM система также являлась новым и уникальным продуктом, который был разработан специально для нашего трафика и механики соц. сетей.

Сводный отчет о результатах 2-ух месяцев

Конверсия из лида в покупателя достигала 30%, а стоимость оплаченного заказа в отдельные дни = 600 рублей.

Скриншот ниже — это формат ежедневного аналитического отчета, который позволял нам отслеживать изменение основных показателей эффективности

На скриншоте ниже, вы заметите, что «стоимость заказа еженедельно растет а количество падает», почему? Период составления отчета это 21 апреля т.е последний день в данном отчете. Чем больше период cо дня конверсии — тем выше показатель конверсия и прохождения большего количества пользователей до статуса оплаченный заказ. Таким образом мы видели как изменяется со временем стоимость заказа.

Часть общего отчета по эффективности таргетингов facebook

Ниже пример классического отчета, в котором мы подсчитывали эффективность продаж для каждого  таргетинга. Т.к мы специализируемся на Performance результате, то большой и важной частью является оптимизацию на всех уровнях рекламной кампании.

При помощи этого отчета мы оптимизировали и отключали не эффективные таргетинги, офферы и креативы, которые показали себя не эффективными на уровне продажи(оплаченного заказа), даже если изначально мы видели низкую стоимость лида т.е мы делали сквозную аналитику для всех элементов рекламной кампании.

Большинство крупных кампаний платят рекламным агентствам за лиды и даже не догадываются, что лиды — лидам рознь. В одной и той же рекламной кампании могут быть таргетинги, возрастные группы, пол, гео, которые показывают совершенно различные показатели конверсии на уровне продаж. Оптимизация по продажам — это самая важная работа, которую нужно проделывать в любых Perfrormance кампаниях (на скриншоте, в нижней часте таблицу в столбце «Стоимость заказа Утв», вы можете увидеть пример неэффективного таргетинга, по сравнению с остальными — 5 тыс. руб за заказ против средних по больнице 1200 руб) 

Часть аналитических показателей из Яндекс. метрики

Из статистики можно увидеть, что основная часть аудитории это женщины старше 25 лет, которые в среднем проводили на лендинге более 4 минут.

Мы работали над удержание и временем аудитории на леиндге, 4 минуты это большой показатель для лендинга из 10 экранов. За это время пользователь очень внимательно изучал весь контент сайта, и оставлял заявку осознанно, с понимание того, что будет происходить после оставления контактных данных.
Работая над осознанностью лида, мы значительно упрощали работу отделу продаж,  т.к он в итоге мог работать с горячими клиентами. 

Конверсия осознанного лида

Средняя конверсия крупного интернет магазина в нового покупателя 0,5 - 1,5% .

Если бы мы работали в таких условиях, то нам бы не удалось достичь поставленной перед нами бизнес задачи  — заказ до 2000 руб.

Поэтому мы использовали стратегию осознанный переход в рекламном формате новостная лента в соц. сетях, при помощи него мы смогли добиться информативного сообщения и продемонстрировать все приемущества, УТП.
 

Что такое для нас осознанный лид?
 

Осознанный лид - заявка, оставленная после вдумчивой оценки:

  • релевантности и персонализированного сообщения отвечающего на конкретный запрос человека

  • оффера

  • качества продукта

  • надежности компании и рекламы. 

  • Такой лид легко конвертируется в покупателя. В отличие от лида неосознанного - заявки на основе спонтанной эмоциональной реакции, без анализа всех условий рекламного предложения.  

 

Получению осознанного лида способствует показ рекламы в новостной ленте - плейсменте,  где информация из соцсетей вызывает у пользователей наибольшее доверие. Привлекательный оффер на баннере + развернутый текст о преимуществах продукта — это неотъемлемые составляющие получения осознанного лида. 

 

Краткий алгоритм нашего решения для данного проекта

  1. Создали бета версию лендинга под оффер каталога текущего месяца- https://www.behance.net/gallery/76295117/sajt-dlja-Faberlic 

  2. Разработали рекламные материалы и тестировали различные офферы, в поиске работоспособного утп пока не нашли работающего сочетание всех элементов.

  3. Запустили рекламные кампании в социальных сетях с привлечением первых 500 лидов.

  4. Научились конвертировать трафик при помощи общения с 3-10 консультантами, которы обрабатывали лиды и давали нам обратную связь.

  5. Создали CRM систему для обработки большого количества лидов и масштабирования рекламной кампании.

  6. Улучшили конверсию ux лендинга - https://www.behance.net/gallery/76446889/lending-dlja-Faberlic 

  7. Масштабировали рекламную кампанию до рекламного бюджета в 3 млн. руб в месяц.

  8. Делали стабильный PROFIT! Привлекали 1000 новых покупателей (ежемесячно по стоимости за оплаченный заказ до 2000 рублей).

  

Разработка рекламных баннеров:

Мы создали более 100 различных баннеров под различные типы офферов и продуктов. На этом проекте мы научились очень хорошо понимать, что такое конверсионный баннер, и какие элементы позволяют достигать высоких показателей CTR, конверсии сайта, конверсии покупки.

Регулярно мы тестировали и сравнивали десятки баннеров, отслеживая статистику на каждом этапе воронки для каждого баннера в отдельности. Оценивали закономерности и выявляли эффективные связки баннеров.

Наш оффер, который мы использовали на основном сайте проекта - https://drive.faberlic.com/promo для привлечения новичков содержал следующую информацию: Зарегистрируйся на сайте и сделай заказ на сумму от 1499 руб, получи в подарок (косметичку, парфюм, набор макияжа, набор для ухода за домом, помаду, тушь на выбор). В каждом новом каталоге был новый товар. Он менялся и за счет этого мы могли регулярно охватывать все новую и новую аудиторию. 

Ниже демонстрируем вам примеры баннеров, которые разработала наша команда:

Показатель конверсии лида в нового покупателя.

Анализируя лиды, мы видели, что основной объем самых дешевых лидов приносила аудитория в возрасте 20-29 лет.
После того как мы проанализировали качество конверсии лида в покупателя, мы заметили что:

  • 50 % всех новичков - женщины в возрасте 30 - 39 лет
  • Самая большая конверсия из лида в нового покупателя у женщин в возрасте 40 - 49 лет
  • Конверсия в из лида в нового покупателя у аудитории 40 - 49 в 2 раза выше чем у 20 - 29

Сделав такие выводы мы перераспределили бюджет в сторону аудитории в возрасте 27+

 

Сбор и сегментация аудитории Вконтакте

Для вконтакте нами было создано более 170 аудиторий, различных сегментов. Для сегментации аудитории мы использовали таблицу . Мы вручную проанализировали рынок косметики наших конкурентов и около конкурентов после чего выделили 180 топовых сообществ близких к нам по тематике.
Скриншот таблицы

  Вместо итога:
  • Ежедневный подсчет эффективности рекламных каналов
  • Еженедельный подсчет динамики изменения показателей конверсии из лида в покупателя
  • Изменения оффера каждые 3 недели
  • Ежеквартальный анализ оффера и рентабельности кампании
  • Ежемесячный анализ ux сайта и регулярная работа над увеличение конверсии

Каждый из этих пунктов — это результат огромной работы, которая позволила сделать наш проект рентабельным. 

Самое главное в наших рекламных кампаниях - это прозрачность результата который мы получаем. В этом кейсе мы продемонстрировали вам наш подход к оптимизации и проработке офферов.  

Средняя конверсия нашего лендинга была 15%, а конверсия из лида в покупателя достигала стабильных 10-20%.
Это крутой результат для компании, которая существует на рынке более 30 лет! Прозрачный и эффективный Performance маркетинг для такой кампании — это огромная работа включая в себя согласования с различными отделами и утверждения на генеральном уровне.