О клиенте
Московская международная высшая школа бизнеса Мирбис одно из крупнейших Российских учебных заведений для подготовки управленческих кадров в российском бизнес-сообществе.
В 2020 Мирбис занял 2-е место в "Народном рейтинге" бизнес-школ России. Многочисленный луреат премий и наград отмечанных в направлении MBA и Executive MBA
Задача:
Привлечение слушателей для программы MBA: стратегический менеджмент и управление.
Аудитория проекта: предприниматели мелкого и среднего бизнеса в возрасте от 30 лет из Москвы.
Введение:
Основной точкой входа для аудитории была живая презентация программы, которая проходила в МИРБИС. Наша задача была привлекать лиды на внутреннюю страницу на сайте Mirbis.ru
Через несколько месяцев тестов мы пришли к пониманию того, что можно сделать страницу более информативной и содержательной. Решением стала разработка нового лендинга, который бы мог конвертировать аудитории с конверсией и осознанностью лидов выше.
Что нам это принесло? Как мы снизили стоимость целевого лида на 50%?
Посадочная страница мероприяития расположенная на официальном сайте - конверсия 9,8%.
Созданный нами лендинг - конверсия 18,9%.
Разница, конверсии позволила снизить лид на 50%, при этом мы привлекали людей осознанных и мотированных в MBA образовании. Далее мы расскажем, почему это так.
Привлечение слушателей на MBA программу
1. Запуск рекламной кампании на официальный сайт mirbis.ru
2. После анализа рекламных результатов, было принято решение о создании нового лендинга.
3. Брифинг, сбор инфнормации о продукте, разраработка утп, прототипирование и создание нового лендинг для MBA программы.
Ссылка на новый лендинг: https://www.behance.net/gallery/94286263/lending-MBA-programmy-moskovskoj-shokly
4. Запуск новых рекламных кампании и оптимизация всех рекламных процессов.
5. Масштабирование.
Результаты по проекту:
СОЗДАНИЕ ЛЕНДИНГА
Основной задачей лендинга для нас стало увеличение конверсии в заявку с более осознанной аудитории.
Мы понимали, что покупка при первом же касании, в данном случае, иллюзорна, по двум причинам:
1. Холодный трафик.
Социальные сети воспринимаются пользователями как место проведения досуга. Человек зачастую готов узнать что-то новое, но до решения о покупке ему нужно пройти еще несколько важных этапов воронки.
2. Высокий средний чек.
Стоимость года обучения на MBA около миллиона рублей. Покупку MBA, по степени сложности принятия решения, в данном случае можно сравнить с приобретением автомобиля.
Исходя из цели сайта задачи разработки распределились на 2 направления:
|
Задача |
Решения структуры и текста |
Дизайнерские решения |
|
1. Увеличить конверсию посадочной |
- Собрать внимание через резонанс образов - Выстраиваем последовательность из нескольких форм с различными предложениями |
- Увеличиваем доверие через сдержанность, серьезность в стилистике - Становимся “ближе” через фото и видео контент, демонстрируя людей схожих к портрету нашего покупателя |
|
2. Взрастить осознанность клиента |
- Ведем по пути от эмоции к рациональности - Последовательно закрываем вопросы и возражения. Выдаем максимум информации, но не перегружаем |
- Легкий для восприятия дизайн, не нагружает даже при длительном нахождении на странице |
Увеличение конверсии
-
Как зацепить внимание?
Главный инсайт целевой аудитории от заказчика - это предприниматель или управленец, который ЛЮБИТ ДЕЛАТЬ САМ, без пафоса, без популизма, без протекций и раздутых бюджетов. В большинстве своем мужская аудитория. Именно с этим ядром аудитории и хотелось резонировать.
|
Решение в структуре Акцент на главный экран. Именно здесь пользователь принимает решение оставаться ли ему на сайте. Задача главного экрана - попасть в резонанс с пользователем с помощью текста и визуала |
Решение в тексте Подзаголовок: “Среда формирования ТОПовых управленцев и бизнесменов” помогает в самоидентификации по профессиональному статусу. Призыв: “Создайте ваше будущее своими руками” попадает в ценность аудитории делать самому, достигать результатов, идти к цели. |
|
Решение в дизайне:
Как подогреть интерес?
Задача лендинга поступательно подогревать интерес. За рост интереса отвечает структура коммуникации. Последовательность блоков ведет клиента по пути от эмоционального резонанса на главном экране к осознанному оставлению контактов в одной из форм и лояльному общению с менеджером при звонке.
|
Решение в структуре Последовательное обращается к 4 основным мотивам поступления на МВА. 4 блока - 4 мотива - выделяться, действовать, осознавать, развиваться. Акцент на смыслах, это якоря, которые цепляют внимание и вовлекают в изучение деталей. Повествование цельное, без прерывания внимания на призывы к действию (формы сбора контактов). |
Решение в тексте Текст написан по формуле: Смысл - Заголовок - Описание - Визуальное подкрепление. Смысл - это основной мотив поступления на МВА. Все 4 смысла приведены глаголами, вновь обращаемся к ценности аудитории совершать действия. Заголовок блока распаковывает Смысл, отвечает на вопрос: как МИРБИС решает эту задачу? Что предлагает? Описание - это детали, здесь вносим ясность. |
Решение в дизайне:
|
|
|
|
|
|
Как собрать контакты?
Когда интерес подогрет, самое время сделать предложение следующего шага и перейти к этапу сбора заявок. Ключеовой особенностью ленднига стало то, что мы имплиментировали возможность оставить заявку для пользователя на всех этапах изучения лендиинга. При этом сделали это оригинально и не новящево разбавляя ценным и информационным контентом.
|
Решение в структуре Для клиентов готовых оставить заявку раньше мы предусмотрели UX решение в виде бампера с кнопкой внизу |
Решение в тексте Текст форм разбит на 2 составляющие: Заголовок и описание. Такое раскрытие предложения делает следующий шаг безопасным для пользователя. Он понимает, что сейчас ему не будут активно продавать, это снимает напряжение. |
Решение в дизайне: Бампер с кнопкой был приклеен к нижней части экрана и позволял оставить заявку в любой момент скролла. |
1 форма заявки.
Живое общение - для тех кто не готов к коммерческим вопросам.
2 форма заявки
2 года бесплатно - сильный оффер.
3 форма заявки:
Основной оффер - День открытых дверей, презентация.
4 форма заявки
Какую программу выбрать? Подстраиваемся под клиента.
6 форма заявки
Тест-драйв МВА для тех кто готов действовать.
7 форма заявки
Не нашли, что искали - расположеная в подвале.
Форма Запись на презентацию
Взращивание осознанности
1. Почему эмоция и рациональные доводы одинаково важны?
Как мы писали выше лендинг готовился для холодной аудитории, у которой потребность в МВА еще не сформирована. Т.е. аудитория при входе на страницу психологически не готова к изучению детальной информации про продукт МИРБИС - это определенный труд. Но в то же время мы понимали, что только та часть аудитории, которая этот труд проделает, станет для нас и нашего заказчика ключевой.
Поэтому первая часть лендинга нацелена на формирование эмоции, впечатления, а вторая - на сбор заявок и описание деталей. На этапе погружения в детали происходит рационализация полученного ранее эмоционального опыта, и если этот опыт был положительным, то решение о следующем шаге будет принято намного легче.
2. Какие посылы доносили и в какой последовательности?
Логика коммуникации с аудиторией выстроилась в последовательность:
|
Главный экран. |
Форма Живое общение. 1е предложение:”Хочу разобраться быстро” |
4 блока с мотивами поступления на МВА. |
Форма 2 года бесплатно. 2е предложение: Выгода! Отстройка от конкурентов -> |
Форма День открытых дверей. |
Блок форматы обучения. Детали продукта: Что мне подходит? |
|
Форма Какую программу выбрать? |
Блок Кому подходит МВА в МИРБИС? |
Форма Тест-драйв МВА 5е предложение: Попробую и решу! |
Блок Есть чем гордиться -> |
Блок с отзывами -> |
Форма Не нашли, что искали. |
Итог: общее количество блоков на лендинге - 17 штук. 8 форм сбора заявок.
Рекламная кампания в социальных сетях
Агенство Thetargeting специализируется на лидогенерации и привлечении трафика для образовательных проектов.
Рекламный бюджет продвижения программы MBA составил более 1 млн. руб
Как мы выбираем таргетинги и сегментируем аудиторию?
Рассмотрим на примере сегментирования таргетингов для Facebook. В таблицах ниже, мы определяем ключевую аудиторию, например — предприниматели, топ менеджеры, стартаперы И так далее. Далее мы строим гипотезы — какие пересечения таргетингов могут давать максимально релевантную и интересную выборку в сегменте. Мы пересекаем несколько целевых таргетингов, которые объединены по одному принципу, а также исключаем часть аудитории, которая находится рядом, но не подходит нам исходи из гипотезы.
Баннеры для продвижения MBA
Итоги:
Мы тестировали различные механики к привлечению целевых заявок:
- привлечение лидов в мессенджеры
- сбор на онлайн мероприятия
- привлечение на контентные статьи
- главная страница официального сайта и программы MBA
- мимни-лендинги посвященные дню открытых дверей
- наш собственный лендинг раскрывающйи все нюансы продукта и имеющий конверсию от 15 до 25% в заявку.
В ходе тестов мы отслеживали качество аудитории которая приходила на мероприятие с каждой механики. Разработанный нами лендинг показывал самые квалифицированные обращения на этапе обзвона лидов и пришедших на мероприятие потенциальных слушателей. Поскольку поступление на программу MBA - это длительный процесс, то мы не стремились считать заключенные договоры, нашей финальной целью было снижение стоимости лида пришедшего на мероприятие и увлечение квалификации заявки за счет релевантной и осознанной коммуникации.
