О клиенте

Московская международная высшая школа бизнеса Мирбис одно из крупнейших Российских учебных заведений для подготовки управленческих кадров в российском бизнес-сообществе.

В 2020 Мирбис занял 2-е место в "Народном рейтинге" бизнес-школ России. Многочисленный луреат премий и наград отмечанных в направлении MBA и Executive MBA

Задача:

Привлечение слушателей для программы MBA: стратегический менеджмент и управление.

Аудитория проекта: предприниматели мелкого и среднего бизнеса в возрасте от 30 лет из Москвы.

Введение:

Основной точкой входа для аудитории была живая презентация программы, которая проходила в МИРБИС. Наша задача была привлекать лиды на внутреннюю страницу на сайте Mirbis.ru

Через несколько месяцев тестов мы пришли к пониманию того, что можно сделать страницу более информативной и содержательной. Решением стала разработка нового лендинга, который бы мог конвертировать аудитории с конверсией и осознанностью лидов выше.

Что нам это принесло? Как мы снизили стоимость целевого лида на 50%?

Посадочная страница мероприяития расположенная на официальном сайте - конверсия 9,8%.
Созданный нами лендинг - конверсия 18,9%.

Разница, конверсии позволила снизить лид на 50%, при этом мы привлекали людей осознанных и мотированных в MBA образовании. Далее мы расскажем, почему это так.

Привлечение слушателей на MBA программу

1. Запуск рекламной кампании на официальный сайт mirbis.ru

2. После анализа рекламных результатов, было принято решение о создании нового лендинга.

3. Брифинг, сбор инфнормации о продукте, разраработка утп, прототипирование  и создание нового лендинг для MBA программы.

Ссылка на новый лендинг: https://www.behance.net/gallery/94286263/lending-MBA-programmy-moskovskoj-shokly

4. Запуск новых рекламных кампании и оптимизация всех рекламных процессов.

5. Масштабирование.

Результаты по проекту:

СОЗДАНИЕ ЛЕНДИНГА

Основной задачей лендинга для нас стало увеличение конверсии в заявку с более осознанной аудитории. 

Мы понимали, что покупка при первом же касании, в данном случае, иллюзорна, по двум причинам:

1. Холодный трафик.
Социальные сети воспринимаются пользователями как место проведения досуга. Человек зачастую готов узнать что-то новое, но до решения о покупке ему нужно пройти еще несколько важных этапов воронки.

2. Высокий средний чек.
Стоимость года обучения на MBA около миллиона рублей. Покупку MBA, по степени сложности принятия решения, в данном случае можно сравнить с приобретением автомобиля.

Исходя из цели сайта задачи разработки распределились на 2 направления:

Задача

Решения структуры и текста

Дизайнерские решения

1. Увеличить конверсию посадочной



- Собрать внимание через резонанс образов 
- Обращаемся к ценностям и формируем интерес

- Выстраиваем последовательность из нескольких форм с различными предложениями

- Увеличиваем доверие через сдержанность, серьезность в стилистике 

- Становимся “ближе” через фото и видео контент, демонстрируя людей схожих к портрету нашего покупателя

2. Взрастить осознанность клиента


- Ведем по пути от эмоции к рациональности

- Последовательно закрываем вопросы и возражения. Выдаем максимум информации, но не перегружаем

- Легкий для восприятия дизайн, не нагружает даже при длительном нахождении на странице
- Погружаем в среду МИРБИС через Фото-контент процесса обучения

Увеличение конверсии

  1. Как зацепить внимание?

Главный инсайт целевой аудитории от заказчика - это предприниматель или управленец, который ЛЮБИТ ДЕЛАТЬ САМ, без пафоса, без популизма, без протекций и раздутых бюджетов. В большинстве своем мужская аудитория. Именно с этим ядром аудитории и хотелось резонировать. 

Решение в структуре

Акцент на главный экран. Именно здесь пользователь принимает решение оставаться ли ему на сайте. Задача главного экрана - попасть в резонанс с пользователем с помощью текста и визуала

Решение в тексте

Подзаголовок: “Среда формирования ТОПовых управленцев и бизнесменов” помогает в самоидентификации по профессиональному статусу.

Призыв: “Создайте ваше будущее своими руками” попадает в ценность аудитории делать самому, достигать результатов, идти к цели.

 

 

Решение в дизайне:

Как подогреть интерес?

Задача лендинга поступательно подогревать интерес. За рост интереса отвечает структура коммуникации. Последовательность блоков ведет клиента по пути от эмоционального резонанса на главном экране к осознанному оставлению контактов в одной из форм и лояльному общению с менеджером при звонке.

 

Решение в структуре

Последовательное обращается к 4 основным мотивам поступления на МВА.

4 блока - 4 мотива - выделяться, действовать, осознавать, развиваться.

Акцент на смыслах, это якоря, которые цепляют внимание и вовлекают в изучение деталей.

Повествование цельное, без прерывания внимания на призывы к действию (формы сбора контактов). 

Решение в тексте

Текст написан по формуле: Смысл  - Заголовок - Описание - Визуальное подкрепление.

Смысл - это основной мотив поступления на МВА. Все 4 смысла приведены глаголами, вновь обращаемся к ценности аудитории совершать действия. Заголовок блока распаковывает Смысл, отвечает на вопрос: как МИРБИС решает эту задачу? Что предлагает?

Описание - это детали, здесь вносим ясность. 

 

Решение в дизайне:

Как собрать контакты?

Когда интерес подогрет, самое время сделать предложение следующего шага и перейти к этапу сбора заявок. Ключеовой особенностью ленднига стало то, что мы имплиментировали возможность оставить заявку для пользователя на всех этапах изучения лендиинга. При этом сделали это оригинально и не новящево разбавляя ценным и информационным контентом.

 

Решение в структуре
5 форм сбора заявок различных по предложению и дизайну встроенных в тело сайта и 3 формы под кнопками.
Расположение форм преимущественно во второй половине лендинга. Т.е. сначала мы формируем интерес и только после делаем серию предложений.

Для клиентов готовых оставить заявку раньше мы предусмотрели UX решение в виде бампера с кнопкой внизу 

Решение в тексте  

Текст форм разбит на 2 составляющие: Заголовок и описание.
Заголовок - предложение побуждающее к действию. Описание - содержит детали, вносит ясность, что произойдет после заполнения формы.

Такое раскрытие предложения делает следующий шаг безопасным для пользователя. Он понимает, что сейчас ему не будут активно продавать, это снимает напряжение.

Решение в дизайне:

Бампер с кнопкой был приклеен к нижней части экрана и позволял оставить заявку в любой момент скролла.

 

1 форма заявки.

Живое общение - для тех кто не готов к коммерческим вопросам.

 

2 форма заявки

2 года бесплатно - сильный оффер.

 

3 форма заявки:

Основной оффер - День открытых дверей, презентация.

4 форма заявки

Какую программу выбрать? Подстраиваемся под клиента.

6 форма заявки

Тест-драйв МВА для тех кто готов действовать.

7 форма заявки

Не нашли, что искали - расположеная в подвале.

Форма Запись на презентацию

 

Взращивание осознанности

1. Почему эмоция и рациональные доводы одинаково важны?

Как мы писали выше лендинг готовился для холодной аудитории, у которой потребность в МВА еще не сформирована. Т.е. аудитория при входе на страницу психологически не готова к изучению детальной информации про продукт МИРБИС - это определенный труд. Но в то же время мы понимали, что только та часть аудитории, которая этот труд проделает, станет для нас и нашего заказчика ключевой. 

Поэтому первая часть лендинга нацелена на формирование эмоции, впечатления, а вторая - на сбор заявок и описание деталей. На этапе погружения в детали происходит рационализация полученного ранее эмоционального опыта, и если этот опыт был положительным, то решение о следующем шаге будет принято намного легче. 

2. Какие посылы доносили и в какой последовательности?

Логика коммуникации с аудиторией выстроилась в последовательность:

Главный экран.
Вход в резонанс: “Да, это я!”
-> 

Форма Живое общение.

1е предложение:”Хочу разобраться быстро”
->

4 блока с мотивами поступления на МВА.
Попадание в цели, ценности, смыслы: “Да, это про меня!” ->  

Форма 2 года бесплатно.

2е предложение: Выгода! Отстройка от конкурентов   -> 

Форма День открытых дверей.
3е предложение: Личное знакомство. Уже скоро! Нужно успеть!  -> 

Блок форматы обучения.

Детали продукта: Что мне подходит?
-> 

Форма Какую программу выбрать?
4е предложение: Забота! Экономия времени 
-> 

Блок Кому подходит МВА в МИРБИС?
Поднимаем мотивацию: Да, это я! Да, я такой!
->  

Форма Тест-драйв МВА

5е предложение: Попробую и решу! 
->

Блок Есть чем гордиться
Убеждаем в силе МИРБИС: Это значимые цифры! МВА в МИРБИС - это ценно! 

-> 

Блок с отзывами
Истории учеников: Реальные люди,их бизнес и результат Доверяю! 

-> 

Форма Не нашли, что искали.
6е предложение: “Да, у меня остались вопросы!”

Итог: общее количество блоков на лендинге - 17 штук. 8 форм сбора заявок. 

Рекламная кампания в социальных сетях

 

Агенство Thetargeting специализируется на лидогенерации и привлечении трафика для образовательных проектов.
Рекламный бюджет продвижения программы MBA составил более 1 млн. руб

Как мы выбираем таргетинги и сегментируем аудиторию?

Рассмотрим на примере сегментирования таргетингов для Facebook. В таблицах ниже,  мы определяем ключевую аудиторию, например — предприниматели, топ менеджеры, стартаперы И так далее. Далее мы строим гипотезы — какие пересечения таргетингов могут давать максимально релевантную и интересную выборку в сегменте. Мы пересекаем несколько целевых таргетингов, которые объединены по одному принципу, а также исключаем часть аудитории, которая находится рядом, но не подходит нам исходи из гипотезы.

Баннеры для продвижения MBA

 

 

Итоги:

Мы тестировали различные механики к привлечению целевых заявок:
- привлечение лидов в мессенджеры
- сбор на онлайн мероприятия
- привлечение на контентные статьи
- главная страница официального сайта и программы MBA
мимни-лендинги посвященные дню открытых дверей
- наш собственный лендинг раскрывающйи все нюансы продукта и имеющий конверсию от 15 до 25% в заявку.

В ходе тестов мы отслеживали качество аудитории которая приходила на мероприятие с каждой механики. Разработанный нами лендинг показывал самые квалифицированные обращения на этапе обзвона лидов и пришедших на мероприятие потенциальных слушателей. Поскольку поступление на программу MBA - это длительный процесс, то мы не стремились считать заключенные договоры, нашей финальной целью было снижение стоимости лида пришедшего на мероприятие и увлечение квалификации заявки за счет релевантной и осознанной коммуникации.