Как выбрать агентство по таргетированной рекламе? Пошаговое руководство

Цель данной статьи - в максимально короткие сроки помочь вам определиться с выбором исполнителя, подходящего для решения ваших бизнес-задач. Также следующие советы окажутся полезны, если вы:

  1. Ещё не до конца определились с задачей
  2. Имели не самый удачный опыт работы с агентствами
  3. Сомневаетесь, сможет ли первый попавшийся подрядчик качественно реализовать проект.

Мы расскажем, как из всего многообразия агентств отобрать то, которое гарантированно не облажается и приумножит ваши инвестиции. 

Ваша цель

Определитесь с целями вашего проекта. Решите, чего именно вы хотите достичь от сотрудничества:

  • Разработать еще один источник привлечения трафика?
  • Улучшить качество заявок?
  • Увеличить количество продаж?
  • Обойти конкурентов? 
  • Требуется ли вам проектная работа или долгосрочное сотрудничество? 

Расставьте свои цели в порядке приоритетности.

Сформулируйте конкретную задачу для исполнителя, исходя из  вашей основной цели. «Повышение продаж и снижение стоимости привлечения клиента» — задача хорошая, но не оцифрованная.  При такой постановке задачи успехом будет даже увеличение продаж всего на две в месяц. 

«Уменьшить стоимость целевых заявок на 30% и привлечь 4000 лидов из соцсетей за 2 месяца» — вот это уже вызов. На выходе у вас будет, что спросить с исполнителей. 
Если в вашем распоряжении имеется маркетолог, составление краткого ТЗ для исполнителя (брифа) лучше поручить ему. В нем должны фигурировать сроки, рамки по бюджету, цели проекта и задача для агентства в численно измеряемых метрик, например, какова требуемая цена за лид, покупку, привлечение первого покупателя (CPL, CPA, CAC).  На основе этих данных агентство само должно будет рассчитать эффективность и спланировать достижение результата, а вы оцените, умеет ли оно считать. 
 

Какому агентству по плечу ваша задача?

Оцените игроков на рынке digital-агентств и уточните, агентство с какой специализацией лучше всего подойдёт для осуществления вашей цели.

SMM-агентство с опытом создания автоворонок и сильным копирайтингом отлично справится с привлечением подписчиков в группы социальных сетей и мессенджеров. Digital-агентство медийной рекламы разработает и осуществит имиджевую рекламную кампанию по продвижению бренда. Агентства таргетированной рекламы настроят лидогенерацию. А довести до продаж надежнее всего смогут агентства Performance-маркетинга. 

Говоря о целях, мы не упомянули о продажах по одной простой причине: количество закрытых в покупку лидов зависит от многих факторов, в том числе, и от работы отдела продаж. Поэтому, если ставите перед собой грандиозную цель, ищите агентство, которое способно глубоко вникнуть в бизнес-процессы компании (разработать и реализовать маркетинговую  стратегию на основе сквозной аналитики, провести оптимизация сайта, внедрить CRM). Чаще всего таким задачам соответствует Performance-агентство.  


Шаг 1. Предварительный список

Определиться с целью и форматом агентства — это нулевой этап работы.

Первым шагом будет наметить для отбора 20-40 агентств соответствующей специализации.
 

Где искать агентства?

Гугл в помощь? 
Банально «погуглить» — метод сомнительный (хотя его тоже нельзя исключать). По запросу вы найдете прежде всего те компании, которые больше остальных тратятся на SEO-продвижение. Ранжирование сайта при поисковой выдаче не характеризует   качества предоставляемых  услуг. 


 
 Рейтинги агентств

Рейтинги призваны структурировать игроков на рынке по качеству предоставляемых услуг, уровню клиентского сервиса, скорости работ, опыту, экспертности команды и её численности.
Конечно, в каждом рейтинге есть погрешность. Голосование не всегда может быть объективным. Но для отбора большого списка и отсева сомнительных агентств работа с рейтингом может очень пригодиться. 

Загляните в раздел агентств с узкой специализацией Таргетированная реклама в рейтинге агентств Ruward, где представлен самый свежий и актуальный список агентств на рынке. (Обновлён в декабре 2018 года). Методика оценок основана на экспертном мнении российского агентского digital-рынка о распределении лидеров в сегменте. Рейтинг учитывает данные всех остальных рейтингов. Внутри сайта есть подробные карточки с портфолио агентств, а также предусмотрена возможность оперативно оставить заявку и заполнить бриф. 

Tagline - еще один рейтинг digital-рынка. Методология оценок агентств у Tagline закрытая. В приоритете, как и на Ruward, компании, оказывающие комплексные услуги интернет-продвижения для крупного и среднего бизнеса. Агентства по таргетированной рекламе отдельно не представлены, но таргетированная реклама обычно входит в комплекс услуг SMM- и Performance-агентств. Рейтинг позволяет разбить агентства по цене, возрасту компании и численности команды. 

Adindex  - таргетированная реклама также отдельно не представлена, однако заглянуть в раздел Диджитал PR/SMM и Лидогенерация, возможно, стоит. 

Оцените список сертифицированных агентств Вконтакте. Случайных людей здесь не будет. 

У myTarget 50 рекомендованных агентств по специализации performance

Сообщества по маркетингу в социальных сетях. В группах наподобие этой и этой (на FB и во ВК) представители бизнеса могут обратиться к профессиональному сообществу маркетологов и таргетологов и попросить их порекомендовать агентство. В таких пабликах размещаются публикации от имени агентств, разбираются кейсы участников.

Шаг 2. Отделяем зёрна от плевел


Предварительный отбор мы будем проводить по 3 основным показателям: сайт, результаты работ, отзывы.

Сайт

Встречают по одёжке. Первое, что следует изучить — это сайт агентства. Он должен быть удобным в использовании, стильным и содержать исчерпывающую информацию о работе агентства — всё это отличает специалистов от частной лавочки. Да, упаковка ещё ничего не гарантирует. Но если агентство поработало над своей визитной карточкой, значит, они определённо что-то понимают в продвижении и развитии бизнеса.
 
Но провожают по уму. Как мы уже сказали, красивая обложка — ещё не показатель. Давайте смотреть глубже. На качество проделанных работ и отзывы клиентов.

Кейсы 

Хороший кейс должен содержать: 

  • Рассказ о задаче клиента. 
  • Что было сделано на пути к результату. 
  • Численные показатели.
  • Примеры рекламных объявлений. 
  • Конкретный результат в четко измеримых KPI. 

Такую структуру мы используем и в собственных кейсах: https://goo.gl/Kg7dcj 
Имейте в виду, что не все данные о рекламной кампании агентство вправе разглашать. И некоторые кейсы агентства могут быть недоступны по договору NDA. 

Сайты многих агентств пестрят логотипами различных брендов. Это не говорит ничего. При первом же контакте постарайтесь узнать конкретные результаты: как агентство проделало для них свою работу и за какой срок. 

Обратите особое внимание на примеры работ для ниши вашего бизнеса. Агентство с опытом реализации проектов похожей тематики лучше сможет спрогнозировать результат и знает все подводные камни. Ценно, если вы сможете привлечь такое агентство, однако зацикливаться на этом не стоит. 

Отзывы 

Отзывы клиентов часто занимают отдельный блок на сайте агентства. Текст с фото, а также в видео- и даже аудиоформате. Будьте внимательны: просто текст с фотографией — это ещё не отзыв. Если нет ссылки на человека, который его оставил, и нельзя с ним связаться и спросить, верно ли его мнение, отзыв может оказаться сомнительным.
 

Шаг 3. Идем на контакт 

Предварительный просмотр оставит вам 15-25 агентств, с которыми вы будете выходить на связь (через почту,  заявку на сайте, по телефону). 2-3 агентства не ответят на ваш звонок из-за загруженности, с 3-4 коммуникация не наладится, еще пара предложит невыгодные условия.

Если агентство заинтересовано узнать детали вашей задачи (через бриф или в развернутой беседе) - это хороший знак. Это позволит агентству подготовить КП именно под вашу цель. Если на заявку отвечают через сутки, то у агентства полный завал. Оцените, как выстраивается коммуникация и кто обрабатывает заявку: менеджер по работе с клиентами, таргетолог-исполнитель или владелец агентства? Сделайте соответствующие выводы.


Шаг 4. Закажите коммерческое предложение (КП) 
 

Вышлите во все агентства, которые вас заинтересовали, ТЗ для исполнителя (бриф) и попросите подготовить коммерческое предложение в определенный срок

Что должно быть в КП?

  1. Список работ, которые будут вестись в процессе реализации целей проекта. 
  2. Чёткий алгоритм исполнения и сроки по сдаче определенных этапов. 
  3. Аудитория проекта. Коммуникационная стратегия. 
  4. Стратегия продвижения и её обоснование. 
  5. Описание результатов, к которым приведёт вся проделанная работа. 
  6. Медиаплан. Распределение бюджета по площадкам, аудиториям, плейсментам. 
  7. Цена. Что входит в стоимость услуг, как она формируется (фикс,  агентская комиссия за оборот или за объем). 

Вам должны прислать персональное КП, с глубоким анализом вашей задачи и вариантами её решения, а не шаблонный текст с перечнем услуг. Если агентство прислало КП позже требуемого срока, это говорит о перегруженности агентства. Скорее всего, вашему проекту также будут уделять недостаточно внимания, а несоблюдение сроков будет повторяться. Оцените предполагаемый рекламный бюджет и запросы агентства на оплату своих услуг. В оценке стоимости и рекомендуем посоветоваться с коллегами и знакомыми по бизнесу, которые уже заказывали себе рекламу в соцсетях. По итогам оценки всех факторов наметьте несколько агентств, которые вам подходят и договоритесь о личной встрече с достойными кандидатами. 

Шаг 5. Личная встреча

На этом этапе у вас останется 5-7 агентств. Вы можете выставить условие, чтобы на встречу пришёл не только менеджер по продажам, но и человек из команды - тот, кто будет работать над вашим проектом. Оцените уровень и опыт исполнителя. Основная задача представителей агентства на переговорах - презентовать перед вами КП и обосновать его.

Хорошее агентство на личной встрече:

  • Уточнит цели рекламной кампании. Предложит варианты их достижения.
  • Аргументирует стратегию продвижения. Обсудит KPI.
  • Спросит о ваших показателях из Яндекс Метрики или Google Analytics. Если у вас нет там счетчиков, предложит установить.
  • Выберет прозрачную для вас регулярную форму отчётности.

Встреча с представителями агентства - ответственный этап для обеих сторон, к беседе лучше подготовиться заранее и составить список вопросов. Сохраните эти вопросы себе, чтобы не забыть.

Какие вопросы вам стоит задать агентству:

  1. “Какая у вашего агентства наиболее сильная компетенция?” - Вопрос, который должен быть задан в первую очередь.
  2. Кто, на ваш взгляд, целевая аудитория проекта? Какая коммуникационная стратегия будет выстраиваться для взаимодействия с ней?
  3. Насколько, по вашему мнению,  достижимы цели нашей рекламной кампании и почему? 
  4. Какую стратегию и рекламные каналы вы предложите для достижения цели? 
  5. Как вы будете оценивать эффективность достижения цели и на какие промежуточные метрики стоит обращать внимание?   
  6. Какие набором инструментов пользуется агентство в своей работе (даже если большинство опций вам не пригодится, вы сможете оценить уровень экспертности).
  7. Какие офферы вы будете предлагать целевой аудитории? 
  8. Если бы мы были вынуждены отказаться от одной из площадок, то какую вы бы убрали? Почему тогда стоит ее использовать в принципе? 
  9. Если мы с вами договариваемся, то что вы успеете сделать за первую неделю и с чего начнете  реализацию проекта?  

Обращайте внимание даже не столько на сами ответы, сколько на ход рассуждения специалистов. 

Команда

Команда — один из основных критериев выбора агентства. 
Подробно расспросите представителей агентства о нескольких ключевых моментах:

  • Кто именно будет заниматься таргетингом, кто аналитикой, кто отвечает за коммуникацию? 
  • Какова загруженность агентства сейчас?  
  • Уточните, сколько человек будет выделено для ведения вашего проекта, в какие сроки будут осуществляться задачи? 
  • Есть ли у специалистов, которые будут вести вашу рекламную кампанию, опыт в аналогичной сфере, какой у них стаж работы. 
  • Имеются ли среди них сертифицированные представители социальных сетей (Вконтакте, Facebook или myTarget). 

На основании анализа КП, впечатлений от личной встречи, оценки цены и загруженности агентств вы примете решение остановиться на каком-то одном агентстве. Поблагодарите выбывших игроков и имейте их в виду. 

Шаг 6. Тестовая рекламная кампания в соцсетях

По итогам переговоров вы должны обладать исчерпывающей информацией, достаточной для принятия решения, стоит ли агентству выделить первоначальный бюджет. Не спешите с заключением договора. Договоритесь о проведении тестовой рекламной кампании, например, на 1 месяц. Выделите бюджет, согласуйте все взаимные обязательства и форму отчетности. Если в течение этого срока с агентством будет приятно и продуктивно взаимодействовать и по итогам месяца вам полностью устроит результат, можете смело переходить к заключению договора с этим агентством.
 
Важно! Запросите доступ в рекламный кабинет агентства. Так вы будете видеть, на что уходит ваш бюджет. Если агентство отказывается, это повод задуматься о его честности. 

Шаг 7. Договор с агентством 

Гарантии, которые даёт вам агентство — подписанный договор. Прописывайте в договоре все нюансы совместной работы:

  • Обязательства заказчика и обязательства исполнителя. 
  • Реквизиты сторон. 
  • Сроки исполнения и штрафы. 
  • Перечень оказываемых услуг, их стоимость и прогнозируемый результат от работы. 
  • Пропишите требуемые KPI, формат и условия оплаты.
  • Установите регулярность отчетов (например, 1 раз в неделю). Уточните, в каком виде будет проходить дополнительная коммуникация с представителями агентства (звонки, мессенджеры, потребуются ли вам встречи и как часто).

Универсального договора не бывает. Если есть сомнения или вопросы, обратитесь к юристу, который сможет объяснить договор и предложить свои поправки.
В договоре необходимо прописать условия возможного судебного разбирательства (в каких случаях подавать заявление в суд). Также пропишите возможность и условия возврата средств. 
Внимательно перечитайте договор перед подписанием. 

Выбор агентства — это только начало. Чтобы агентство стало для вас надёжным партнёром по бизнесу, который борется за результат, нужно выстраивать с ним дружественные отношения. Это процесс взаимный. 

Статья подготовлена для вас агентством TheTargeting.
Заказать тестовое ведение рекламных кампаний и получить КП вы можете, оставив заявку на нашем сайте в форме ниже.