3 000 000 руб дохода для интернет магазина одежды Frihet

3 000 000 руб дохода для интернет магазина одежды Frihet

О продукте:

Концептуальный магазин мультибрендовой одежды и обуви, основанный в 2013 году на территории завода flacon. В Frihet представлены ключевые streetwear и outdoor бренды.

Ядро целевой аудитории проекта — мужчины в возрасте от 18 лет, проживающие в Москве, предпочтение в одежды уличный стиль сегмента средний+.

Задача - продвижение интернет магазина в Facebook, Instagram, Вконтакте.

Разработать рекламные кампании в соц. сетях с рентабельностью ROAS < 5. 

ROAS (return on advertising spend) он показывает окупаемость расходов на рекламу. Показатель отличается от ROI и ROMI более упрощенной формулой: ROAS = прибыль от РК / затраты на РК.

Результат

Рекламные кабинеты

Общие показатели рекламных кампаний Facebook, Instagram:

Процесс работы

  1. Анализ действующих рекламных креативов, таргетингов;
  2. Разработка рекламных материалов, текстов;
  3. Корректировка работы каталога товаров и передачи ключевых параметров по требования платформ;
  4. Настройка стандартных ecom целей и передачи ценности событий;
  5. Запуск динамического ретаргетинга;
  6. Запуск рекламной кампании для целевых таргетингов на привлечение новых покупателей;
  7. Запуск новых рекламных форматов — подборка, stories, audience network, видео.
  8. Настройка отчетности об эффективности рекламных форматов, постов и таргетингов.

эффективные связки для таргетингов

  1. Lookalike (RU, 1 to 3%) - Purchase 180 дней + пересекаем c топ брендов нашего магазина

Суть таргетинга: на входе мы берем людей, которые похожи на наших покупателей за весь возможный период — 180 дней + сужаем по топ брендам, мы понимаем максимально близкие к нему конкурирующие бренды, которые в том числе покупают наши клиенты

Топ бренды: Champion, Stussy, Napapijri, Native, Farfetch — Facebook позволяет настраивать узкие таргетинги этих брендов. Лучшие результаты в покупку давали именно они.

  1. Lookalike (RU, 1 to 3%) - napapijri 180days, например Napapiriji и др, название бренда означает сегмент людей, которые посещали карточки товаров и раздел конкретного этого бренда на нашем сайте.

Суть таргетинга: при продвижение подборки состоящей из товаров конкретного бренда, мы отдаем предпочтение алгоритмам Facebook, чтобы он на основе посетителей нашего сайте в конкретной категории или бренде (исключая остальных посетителей), который мы будем продвигать, сам выбрал и нашел похожих на них.

  1. Прямые конкуренты в сегменте, магазин одежды KickBox, Brandshop, Asos
  2. Уникальные находки работающих таргетингов среднего размера: Томми Хилфигер, Locoste, Hugo `Boss, Vans, Converse, URBAN OUTFITTERS, Fjällräven
  3. Миксы маленьких таргетингов: Arc'teryx | Gore-Tex | Herschel Supply Co. | Columbia Sportswear — сборка из объединенных между собой 4, максимум 6 таргетингов среднего размера (10-100 тыс. человек)
  4. MOB_M_MSC_Lookalike (RU, 1% to 5%) - Pur LTV + TOP brand — мобильные устройства, люди похожие на покупателей на основе  LTV + сужение по ТОП брендам.

  5. Lookalike (RU, 1 to 3%) - Purchase 180 дней + широкая категория (сумки, футболки, штаны) — если мы продвигаем подборку, в которой приемущественно собраны мультибренд штаны, или мультибренд футболки, то такой таргетинг будет эффективен.

  6. Топ бренды +узкий категорий интерес (например худи) + пользователи устройства Iphone модель старше 8.

  7. Page View 30 | 60 | 180 дней — наша теплая аудитория посетителей сайта.

Не эффективные связки таргетингов:

  1. Категории широких интересов, такие как Adidas, Reebook, Fila — большие категории, в которых много пользователей не приученных к онлайн-покупкам, а скорее просто приверженцы данного бренда.
  2. Слишком популярные настройки такие как The North Face, Supreme — данные таргетинги быстро выгорают, и показывают свою не эффективность на долгосрочном пути — оказываются дороже их аналогов, т.к в рекламном аукционе большая часть специалистов по таргетингу настраиваться на эти базовые и популярные таргетинги. В них больше конкуренции, а значит и стоимость показа аудитории.
  3. Уличная мода, Streewear — к большому удивлению эти таргетинги показывали плохие результаты, предполагаем, что слишком много таргетологов настраиваются на этот таргетинг, поэтому аудитория в нем искушенная и сытая. Возможно у конкурирующих интернет-магазинов этот таргетинг является ключевым.
  4. Большие категории интересов Рюкзак, Футболка, Штаны и. т. д — мы не использовали такие таргетинги, т.к считаем что они всегда не эффективны для Perfornabce рекламных кампаний.

Разработка контента для рекламной кампании

Ниже представлены контент для 4 брендов в 4 форматах. Ключевой идей правильной рекламной кампании является мультиплатформенно размещение для одной и той же аудитории.

В нашем понимании мультиформатность должна представлять собой различный по своему содержанию и визуальным решениям контент, в идеале она должна быть интерпритируема также и на CJM, мы также это делали в этом проекте, вы сможете это увидеть на примере ниже — в таблице для рекламных сообщений.

Суть рекламной кампании: мы создаем группу объявлений содержащую в себе разные виды контента, а Facebook показывает этот контент одной и той же аудитории, миксуя его самостоятельно. Такая синергия позволяет достигать значительно лучших результатов по сравнению с подходом, когда мы используем просто а-б тестирование в рамках одного рекламного формата, например тестируем просто картинку или текст.

Персонализация рекламного сообщения

Для каждого этапа коммуникации мы разработали свои рекламные сообщения.

На скриншоте ниже

  • В левом столбце задача, которую решает конкретный текст;

  • В центральном столбце - эмоциональное решение, текст содержащий в себе больше сленга и эмоций;

  • В правом столбце - рациональный текст,  все рациональные текст показывали лучше результат для мужской аудитории, чем эмоциональный

 

Отладка передачи целей из пикселя

Установка пикселя и настройка отслеживания целей на всех уровнях воронки:

  • Событие Просмотр страницы на все страницы продуктов;

  • Событие Content View на страницы с товаром;

  • Событие AddToCart на корзину и кнопки для добавления товаров в корзину;

  • Событие Add Payment Info на cобытие заявки — лид;

  • Событие Покупка, которое срабатывало после успешной оплаты

Общая конверсия в покупку по сайту —  0,43%.

Конверсия наших рекламных кампаний из клика в покупку — 1,24%, что в 3 раза больше чем общая конверсия сайта. Эту информацию вы можете увидеть, проанализировав наш месячный отчет (разделив покупки на клики)

Настройка отчётности и работа с Facebook Analytics:

Примером нашей ежедневной отчетности:

Какие метрики мы считает мы считаем ежедневно?

  • Расход, доход, средний чек
  • Все макро конверсии до совершенного заказа
  • Окупаемость затрат на рекламу для добавления в корзину и оплаченного заказа
  • Показатель конверсии и стоимость достижения макро-конверсии 

Анализируя эта данные на продолжительном временном промежутке мы наглядно можем видеть, какие корректировки рекламной кампании принесли нам эффективный результат на каждом из уровней, например:

  • мы можем наблюдать падение «Окупаемости затрат»
  • мы замечанием высокий показатель добавления товаров в корзину, но снижение конверсии в оплаченный заказ

Замечая эти поводы мы предпринимаем новые меры, по изменению и корректировки рекламных кампаний — например усиление ретаргетинга, корректировки рекламного сообщения, перераспределение бюджета в сторону другой категории товаров.