У нас всё посчитано

Глава агентства Thetargeting.ru Валентин Ларин – про аудит рекламной кампании Divan.ru в соцсетях и нюансы нового продвижения.

 
 

Весной 2020 года в агентстве Thetargeting.ru провели аудит рекламной кампании Divan.ru в соцсетях и организовали новое, более эффективное продвижение. О том, какие задачи ставились заказчиком, и о подходах к их решению рассказывает Валентин Ларин, руководитель Thetargeting.ru. Покажите эту публикацию вашему интернет-маркетологу.

Наши специалисты регулярно проводят аудиты рекламных кампаний в соцсетях для крупных игроков рынка. Картина, которую мы видим по результатам такого анализа, как правило, одна и та же. Для решения маркетинговых задач привлекаются рекламные агентства, которые запускают весьма ограниченное число рекламных офферов (акций, предложений). Внутри этих офферов формируется меньше групп таргетинга и меньше рекламных объявлений, чем нужно было бы для эффективного ведения кампании. Структура рекламного кабинета, его настройки, подходы к масштабированию и ведению проекта – отсутсвуют вовсе. Таким образом, нет возможности регулярно масштабировать кампанию и увеличивать её бюджет, сохраняя при этом показатели ROAS (окупаемость затрат на рекламу) на высоком уровне.

При идентичном бюджете нашему агентству удаётся добиться лучших результатов. Например, продвигая интернет-магазин Divan.ru, мы сумели уменьшить показатель ДРР (доля рекламных расходов в доходах от кампании) с 6-7% до 2,1%. Расскажу, как это происходит.

Задача и решение

Провести эффективную рекламную кампанию интернет-магазина Divan.ru в социальных сетях по Москве и Московской области – задача, которую поставил перед нами клиент. Работа включала в себя настройку динамической рекламной кампании в Facebook и Instagram, привлечение новых покупателей при помощи регулярных акций и распродаж. Плановый показатель ДРР должен был составить не более 5%.

Результаты проведённой кампании:

  • ДРР 2,1% (в 2,5 раза ниже, чем у предыдущих исполнителей);
  • число добавлений товаров в корзину – 10831;
  • число приступивших к оформлению заказа – 8801;
  • оплаченных заказов – 814;
  • итоговый показатель ROAS составил 47,09;
  • общая конверсия из кликов в оплаченные заказы – 3%.

Вникаем в тонкости

В чём кардинальные отличия нашего подхода от того, как обычно ведут рекламные кампании в соцсетях? Если коротко, Thetargeting – это не агентство массмаркета, где один специалист ведёт по 5-10 клиентов. Суть нашего подхода – в глубокой гиперсегментации таргетингов и выстраивании их правильной структуры, с которой становится возможным чёткий и регулярный анализ проводимой кампании. В этом нам помогают алгоритмы, которым мы сообщаем, каких конкретно результатов хотим достичь. Из практики ранее реализованных проектов используем только те решения, которые реально работают.

Подрядчик

Количество тестируемых рекламных подходов: офферов, акций, предложений

Количество запущенных групп таргетинга

Общее количество объявлений

Thetargeting, апрель 2020 г.

13

65

303

Предыдущий исполнитель

5

23

29

 

Структура рекламного аккаунта

Предыдущий исполнитель

Структура рекламного кабинета

Thetargeting

1 кампания - 1 группа объявлений - 1 объявление

1 кампания - 1 группа объявлений - 1 объявление

1 кампания - 1 группа объявлений - 1 объявление

1 кампания - 1 группа объявлений - 1 объявление

1 кампания - 5 групп объявлений - 5 объявлений

1 кампания - 16 групп объявлений - 117 объявлений

1 кампания - 5 групп объявлений - 26 объявлений

1 кампания - 4 групп объявлений - 14 объявлений

1 кампания - 3 группы объявлений - 10 объявлений

1 кампания - 15 групп объявлений -  85 объявлений

Решение Thetargeting – от 3 до 16 групп объявлений на каждый оффер, с числом объявлений в группе от 10 до 117-ти. Одна акция / оффер – 15 гипотез; сегментация по плейсменту и полу, различные виды таргетингов по «тёплым» целевым группам, таким как:

  • пользователи, которые взаимодействовали с компанией в течение 365 дней;
  • пользователи, которые просматривали товары на сайте;
  • пользователи, которые добавляли товары в корзину;
  • таргетинги по интересам и поведению;
  • таргетинги на «горячие» похожие (lookalike) аудитории

Тестируем всё, что можно

В кампании, организованной классическим рекламным агентством, полностью отсутствовало сплит-тестирование – исполнитель не производил промежуточную оценку эффективности ни самих таргетингов, ни объявлений. Было только сплит-тестирование по географическим регионам, связанное с тем, что кампания запускалась на разные регионы. Наконец, в рекламной кампании не было никакой сегментации по полу и возрасту аудитории, её взаимодействию с офферами.

По нашему опыту, эффективная рекламная кампания без сплит-тестирования просто невозможна. Поэтому в рамках своей кампании для Divan.ru мы проводили множество сплит-тестов – тестировали таргетинги, плейсмент, дробления аудитории по полу, возрасту и их взаимодействию с конкретным оффером (типам целевого действия на уровне кампании), а также тестировали похожие объявления для конкретных акций.

 

Топ самых эффективных связок таргетингов

LookaLike 1 to 6% us Purchase LTV + IKEA – берём максимально широкую аудиторию пользователей, которые похожи на наших покупателей на основе LTV, и сужаем их дополнительным широким таргетингом, с интересом IKEA.

LookaLike 1 to 4% Purchase 180 days – создаём средней величины LookaLike на основе всех пользователей, которые совершали покупки на нашем сайте за прошедшие 180 дней.

LookaLike 1 to 6% us Purchase LTV + основные категории интересов на основе ценностей – большая аудиториия LookaLike на основе пользователей, которые покупали у нас на сайте; их LTV сужается дополнительными интересами, такими как диван, кровать, спальня, гостинная.

ViewContent 180days without Purchase – пользователи, которые просматривали карточки товаров, но ничего не купили у нас в течении 180 дней.

AddToCard 180days without Purchase – более горячая аудитория, чем ViewContent, так как эти пользователи уже добавляли товары в корзину; итоговый ROAS выше.

Каждому – своё

По результатам тестов осуществлялся динамический ретаргетинг. В динамическом ретаргетинге мы задействуем несколько разных текстов, форматов, подложек и акций, которые динамично комбинируют друг друга. Таким образом в рекламной кампании формируется синергия мультиформатности. Один и тот же текст для всех – не годится!

Время от времени, в зависимости от текущих показателей компании, отдельные объявления отключаются или запускаются снова. Постоянный поиск лучших работающих связок для динамического ретартинга в разных таймлайнах просто необходим.

Что, например, даёт сегментация по полу? Если расход осуществляется без сегментирования по полу, а, к примеру, женская аудитория на конкретной акции совершает значительно меньше целевых покупок, мы видим это и можем отключить показы на эту аудиторию, перераспределив бюджет в пользу работающей гипотезы.

Агентство Thetargeting.ru делится результатами аудита рекламной кампании Divan.ru в соцсетях и организации нового продвижения.

Сегментируем плейсмент

Плейсмент – это место, где демонстрируется рекламное объявление, например, мобильная версия новостной ленты Facebook, Instagram-сторис, Messenger, Audience Network и т. д. В названии кампании в рекламном кабинете мы указываем конкретную платформу, на которой происходит размещение. Таким образом мы можем быстро оценить, как конкретная платформа окупается в разрезе всех рекламных кампаний и активностей.

Прорабатываем объявление для каждой отдельной платформы (будь то Facebook или Instagram). Бюджет между платформами распределяем, оптимизируя рекламные кампании по ROAS. Опираемся на показатели окупаемости затрат в каждом конкретном плейсменте – это даёт экономию бюджета, так как бюджет для каждой аудитории контролируется и распределяется в зависимости от платформы, на которой этот таргетинг показывает себя наилучшим образом.

Тестируем коммуникационную составляющую

У предыдущего подрядчика были очень простые, примитивные тексты объявлений и, опять же, отсутствовало сплит-тестирование. Мы же, совместно с копирайтером, разработали таблицу, в которой оценивали эффективность эмоциональных и рациональных текстов для каждой из акций.

Персонализируем

Пользователи, которые в течение последних 1, 3, 7, 14, 30 дней активно взаимодействовали с интернет-магазином, но не оформили заказ, «догоняются» разными рекламными сообщениями.

Допустим, пользователь просмотрел 2-3 товара любой позиции. Эмоциональное решение: «Понравились товары? Смело добавляйте их в корзину – так они не потеряются, и вы всегда сможете вернуться к ним». Рациональное решение: «Добавляйте все интересующие товары в корзину – так они будут под рукой, и вы сможете вернуться к ним, чтобы сравнить с другими или оформить заказ».

Или, к примеру, пользователь добавил товар в корзину, но не совершил покупку. Эмоциональное решение: «Отличный выбор! Товары, которые вы предпочли, уже ожидают в корзине. Оформите заказ всего лишь в пару кликов». Рациональное решение: «Товары, которые вы выбрали, были помещены в корзину. Просмотреть их повторно и сделать заказ – проще простого».

С пользователями, бросившими корзины, работать нужно креативно. Здесь мы делаем акцент на уникальных конкурентных преимуществах рекламируемой компании. Например, сообщаем о возможности изучить образцы тканей, и далее в слайдере идёт товар, которым пользователь интересовался и который положил в корзину.

Тестируем разные креативные подходы к визуализации корзины в слайдере. Первым делом даём иллюстрацию корзины, таким образом у пользователя быстрее срабатывает ассоциативный ряд. Тестируем не только формат «галерея», но и формат «подборка», который обеспечивает пользователю большее вовлечение и погружение.

Агентство Thetargeting.ru делится результатами аудита рекламной кампании Divan.ru в соцсетях и организации нового продвижения.

Анализируем кампанию в целом

Этап, без которого нельзя обойтись при реализации таргетированной рекламной кампании в соцсетях, – аналитический. В обобщающем анализе важно опираться не на стоимость покупки или количество совершённых покупок, а прежде всего – на показатель окупаемости затрат на рекламу, или ДРР.

В ежедневном режиме производим динамические изменения рекламной кампании – и смотрим, как меняется эффективность. Анализируем, как влияет усиление или отключение тех или иных офферов на конечный результат. Анализируем промежуточные действия, которые пользователь совершает на пути к покупке. Выявляем закономерности в запущенных акциях.

Примеры успешных объявлений

Найденных закономерностей эффективности – какие креативы работают, какие нет, – огромное множество. Приведу в пример лишь самые очевидные и простые.

Агентство Thetargeting.ru делится результатами аудита рекламной кампании Divan.ru в соцсетях и организации нового продвижения.

Анимация рулит

Казалось бы, анимационные баннеры хороши уже сами по себе. Но действительно лучшую и беcспорную эффективность на сплит-тестировании показал баннер, в котором рекламируемый продукт (кровать) был виден целиком (хотя и мельче), а к вариантам обивки (цветам материалов) давались краткие текстовые пояснения.

Секрет анимационного баннера не в том, что анимация привлекает к себе больше внимания и поэтому работает лучше. Скорее, важно, что в нескольких кадрах анимации можно транслировать больше полезной информации. Так, конверсия у анимационного баннера, сообщающего об Extra Sale (супер-распродаже), может быть выше, если в начале показать сам товар.

        Анимационный баннер                                                                                                                          Статический баннер

 
 

Подведём итог

Чтобы достичь максимально эффективных результатов в продвижении интернет-магазина Divan.ru, в нашей стратегии мы использовали:

  • сегментацию динамического ретаргетинга на разных временных промежутках (1, 3, 14, 29 дней);
  • еженедельное тестирование трёх новых акций и офферов для этапа acquisition (привлечение новых пользователей);
  • персонализацию и креативное тестирование карточки для брошенной корзины;
  • широкий набор таргетингов и индивидуализированных аудиторий;
  • продуманные мультиформатные рекламные сообщения;
  • персонализацию рекламы для разных сегментов аудитории;
  • чёткую структуру рекламного кабинета;
  • ежедневную аналитику рекламной кампании, которая даёт понимание – куда мы движемся;
  • настроенные цепочки динамического ретаргетинга;
  • показатель ROAS (окупаемость затрат на рекламу) — ключевую маркетинговую метрику, без учёта которой невозможно эффективное продвижение для средних и крупных интернет-магазинов.

Успешное продвижение в соцсетях – это всегда персональная, бутиковая работа таргетолога с клиентом. Такой подход не практикуют в крупных рекламных агентствах – во главу угла там ставится, скорее, величина бюджета, а бизнес развивается в погоне за всё большим числом заказчиком. В агентстве Thetargeting.ru мы зачастую отказываемся от крупных проектов – в том числе, по этическим соображениям или с такой срочностью, когда «результаты нужны вчера». Однако, взявшись за решение конкретной задачи, мы полностью отвечаем за результат. Обращайтесь к нам, чтобы достичь подобных показателей в ваших рекламных кампаниях.

Узнать больше о Thetargeting.ru, посмотреть кейсы и отзывы клиентов можно на сайте агентства.