-
Задача:
China Campus Network Russia — это объединение 34 лучших вузов в Китае. Организация помогает подтянуть язык и предметы до нужного уровня, чтобы студент смог поступить в один из ведущих университетов Китая по гранту, а также способствует трудоустройству. Организация создана при участии Министерства Образования Китая.
Задача — доступно рассказать широкой аудитории о том, что Китае можно учиться по гранту, и что CNN помогает его получить. Желаемый результат — решение в пользу Китая и оформленная заявка на сайте (или другой контакт с организацией).
Мы должны были донести главную коммуникационную идею: Китай — это безусловный лидер в области высшего образования.
Эффективность нашей работы оценивалась в стоимости и количестве лидов. Среди абитуриентов — до 250 руб за лид, не менее 200 лидов в месяц, среди родителей — до 1 000 руб за лид, не менее 100 лидов в месяц.
Проект шел 7 месяцев. За это время мы привлекли 1 626 лидов и потратили на это 745 695 руб.
Проект клиента CR(конверсия сайта) Родительский лендинг 5% Общий лендинг 7% Лендинг для абитуриентов 12% Конкурс для абитуриентов 18% Вебинар «Китай как страна для учебы, жизни и работы» 13% Специальный проект для «подогрева» аудитории Меряется не CR, а вовлеченность -
Результаты кампаний
Сайт Пояснительный комментарий Вконтакте Фейсбук & Instagram Заявки Конверсия Заявки Конверсия go.chinacampus.ru 731 8,21% 109 3,05 go3.chinacampus.ru Сайт для абитуриентов 178 12,29% 16 22,86% study.chinacampus.ru Сайт для родителей 104 4,52% 17 5,26% contest.chinacampus.ru Конкурс 247 18,06% granti.es.ru Старый сайт 63 3,06% 42 5,62% webinar.chinacampus.ru Вебинар 92 13,09% 18 6,32% chinacampus.ru 9 3,17% Сумма 1424 202 Итого 1626 -
Рекламная кампания: аудитория
Самый низкий CPA — 35 руб. Самый высокий CVR — 20-40%. Самый высокий показатель лидов за сутки — 55
Сначала мы изучили особенности продукта и выделили две целевые аудитории.
Школьники и абитуриенты
- Семантика целевых сообществ по запросам: образование, обучение, гранты в странах по всему миру и конкурентных нишах;
- Интересуются ЕГЭ: их мы сегментируем по возрасту, географии, сообществам;
- Пользователи из сообществ-конкурентов, сообществ по ключевым запросам из ключей по семантическому ядру, сообществ топ-19 московских вузов;
- Интересуются услугами репетиторов;
- Интересуются китайским языком и культурой;
- Lookalike на основе аудиторий ремаркетинга и ретаргетинга.
Родители (преимущественно мамы в возрасте 38-42 лет)
- Семантика на основе ключевых запросов (образование, гранты, вузы, учеба за границей);
- Часто путешествуют, состоят в сообществах туроператоров, посольств;
- Интересуются ЕГЭ, репетиторами, образованием и будущим своих детей;
- Женщины-домохозяйки, которые интересуются садоводством, дачей и кулинарией (ключевые интересы мам в возрасте 38-42);
- Lookalike на основе аудиторий ремаркетинга и ретаргетинга;
- Таргетинг на отдельные географические регионы и дробление по городам.
Выбранная стратегия позволяла охватить нужную аудиторию в родительском сегменте. С аудиторией абитуриентов и школьников было сложнее: таргетинг по возрасту отсекал потенциальную аудиторию.
Анализ возраста ремаркетинговых и ретаргетинговых аудиторий среди абитуриентов, показал, что у 60% пользователей не указан возраст, 20% были старше 25, а остальные 20% — в возрасте 17-18 лет. Возрастной таргетинг отсекал более половины пользователей.
Зато нужную аудиторию получилось найти в группах, посвященных ЕГЭ. 70% из них отсеялись из-за низкой конверсии.
-
Рекламная кампания: креативы и новый формат публикаций
Сначала мы предложили заказчику немного отступить от брендбука и выбрать более яркую стилистику — чтобы контент «цеплял» за реальные боли аудитории и актуализировал важные для неё вопросы. Получились эффектные и эмоциональные креативы.
Первые баннеры — креативные и яркие.
В сниппете креативы призывали к активному действию — связаться, заполнить заявку.
Привычные для таргетированной рекламы яркие креативы после теста уступили место более спокойным и серьезным
Были и тесты широкоформатных изображений 1000х1000, и видео-рекламы.
Но эти креативы принесли только краткосрочный результат: конверсия была нестабильной, аудитория быстро теряла интерес, пользователи не хотели делиться контентом.
Публикации с полезным контентом
Вместе со специалистом по маркетингу Надей Дмитриевой мы придумали несколько видов публикаций, основная задача которых — давать пользователю полезную информацию об обучении в Китае.
Получился «конструктор» с набором элементов (оффер, фото, видео, текст) и вариантами контента в зависимости от сообщения и ЦА.
Офферы
(отличались друг от друга в зависимости от целевой аудитории)Образование будущего Образование по гранту Видео Тур по вузу Отзыв студента Изображение Люди на фоне Шанхая Современный город Студенты Текст Описание вуза и 2 ссылки, которые призывают записаться на консультацию Преимущества учебы в Китае Аудитория: школьники + ЕГЭ
0.389 % CTR1430 Переходы161 ЛидыАудитория: женщины с разным возрастом + широкая семантика конкурентов;
0.389 % CTR1430 Переходы161 ЛидыАудитория: родители + ретаргетинг и конкуренты
0.684 % CTR105 Переходы15 ЛидыАудитория: Казахстан + женщины 42-49 лет
0.522 % CTR320 Переходы8 ЛидыАудитория: родители, которые интересуются китайским и японским языками, турфирмами, образованием детей
0.486 % CTR339 Переходы30 ЛидыАудитория: родители + конкуренты
1.244 % CTR145 Переходы34 ЛидыАудитория: школьники + ретаргетинг
0.631 % CTR404 Переходы28 ЛидыАудитория: абитуриенты + новые участники сообществ вузов
0.242 % CTR256 Переходы20 ЛидыРекламный формат Canvas Facebook
Скоростной мобильный лендинг, который позволил существенно снизить стоимость привлечения молодой аудитории в Facebook, за счет высокой скорости загрузки страницы, быстрого оклика и высокого CR.
-
Рекламная кампания: первые результаты
После месяца работы стало понятно, что нужно автоматизировать процесс и увеличить объемы рекламы. В этом нам помог HiConversion.
Аналитика Hi показала, что аудитория особенно активно реагировала на объявления в вечернее время — с 23 до 00 часов. Поэтому в менее эффективное время можно было отключать рекламу, а в конверсионные часы повышать ставку.
Аудитория активнее реагировала на публикации с 23 до 00 часов. Поэтому мы поднимали ставку в вечерние периоды, и благодаря этому увеличили СРМ
Вечером CR оказался выше, а стоимость CPL — ниже: рекламодатели отключали рекламу. Пользователь вдумчиво читал ленту, где оказывалось наше сообщение
Основной объем лидов приходился на 23:00, а также на выходные дни
В Facebook была преимущественно родительская аудитория, поэтому CPL дороже и конвертируемость заявок в продажу выше:
Вконтакте:
521 885 Бюджет175 Лидов17 032 Количество рекламных сеансов6 627 400 Показов промоFacebook и Instagram:
223 810 Бюджет202 Лидов5 141 Количество рекламных сеансов1 014 075 Показов промоНам удалось перевыполнить KPI. За два месяца мы привели больше лидов за меньшие деньги:
Аудитория: школьники и абитуриенты
Аудитория: родители
-
Рекламная кампания: «подогревающий» спецпроект
Отдельная задача — постоянно «подогревать» (удерживать, снабжать новой информацией) клиентов, которые уже заключили контракт. Мы решили побольше рассказать о проекте тем, кто оставил заявку или посетил сайт больше одного раза, и дополнительно мотивировать тех, кто ещё не до конца принял решение о покупке.
Решение:
- Запуск рекламной кампании в 4 соцсетях по ремаркетинговым и ретаргетинговым группам: e-mail, телефоны, id Вконтакте, а также по тем, кто посетил сайт или оставил заявку;
- Разработка контентной стратегии с ответами на частые вопросы, видео-интервью и обзорами, опросами, развлекательным и важным контентом;
- Продвижение контента с целью охватить максимально широкую аудиторию и получить наибольшее количество откликов.
Результаты рекламной кампании:
Социальная сеть Базовые показатели Вовлеченность Видео Охват Показы Затраты CPM Лайк Репост Коммент Проголосовало 3 секунды 10 секунд 25% 75% Период 10.03.17-02.04.17 Вконтакте 19536 103842 22481 216 529 36 - 1740 - - - - Фейсбук+Инстаграм 9137 21699 11545 1263 259 19 35 - 2433 782 260 166 Инстаграм 8826 26891 5956 221 1422 - 13 - - - - - Одноклассники 3504 6451 1029 160 58 15 0 766 - 260 97 Самые интересные выводы:
- Самый дешевый CPM в Одноклассниках, самый дорогой — в Facebook.
- Самая дешевая вовлеченность, аудитория и репост у Одноклассников, а самый дешевый лайк — в Instagram;
- В Facebook самый дешевый контакт в видеорекламе происходит в первые 3 секунды (спасибо автоматическому воспроизведению);
- В среднем в Facebook один клик по ссылке в видео обходится дешевле, чем в Одноклассниках и Вконтакте.
Посмотрите наши другие кейсы
Как стать Клиентом Thetargeting
Для разработки и запуска рекламной кампании, пожалуйста, оставьте информацию в форме. Наше агентство специализируется на perfomance-маркетинге в социальных сетях, для разработки коммерческого предложения укажите максимум информации о ваших задачах и целях в поле “вопрос”.