1626 заявок на обучение в Китае по гранту

Задача:

China Campus Network Russia — это объединение 34 лучших вузов в Китае. Организация помогает подтянуть язык и предметы до нужного уровня, чтобы студент смог поступить в один из ведущих университетов Китая по гранту, а также способствует трудоустройству. Организация создана при участии Министерства Образования Китая.

Задача — доступно рассказать широкой аудитории о том, что Китае можно учиться по гранту, и что CNN помогает его получить. Желаемый результат — решение в пользу Китая и оформленная заявка на сайте (или другой контакт с организацией).

Мы должны были донести главную коммуникационную идею: Китай — это безусловный лидер в области высшего образования.

Эффективность нашей работы оценивалась в стоимости и количестве лидов. Среди абитуриентов — до 250 руб за лид, не менее 200 лидов в месяц, среди родителей — до 1 000 руб за лид, не менее 100 лидов в месяц.

Проект шел 7 месяцев. За это время мы привлекли 1 626 лидов и потратили на это 745 695 руб.

Результаты кампаний

Рекламная кампания: аудитория

Самый низкий CPA — 35 руб. Самый высокий CVR — 20-40%. Самый высокий показатель лидов за сутки — 55

Сначала мы изучили особенности продукта и выделили две целевые аудитории.

Школьники и абитуриенты

• Семантика целевых сообществ по запросам: образование, обучение, гранты в странах по всему миру и конкурентных нишах;
• Интересуются ЕГЭ: их мы сегментируем по возрасту, географии, сообществам;
• Пользователи из сообществ-конкурентов, сообществ по ключевым запросам из ключей по семантическому ядру, сообществ топ-19 московских вузов;
• Интересуются услугами репетиторов;
• Интересуются китайским языком и культурой;
• Lookalike на основе аудиторий ремаркетинга и ретаргетинга.

Родители (преимущественно мамы в возрасте 38-42 лет)

• Семантика на основе ключевых запросов (образование, гранты, вузы, учеба за границей);
• Часто путешествуют, состоят в сообществах туроператоров, посольств;
• Интересуются ЕГЭ, репетиторами, образованием и будущим своих детей;
• Женщины-домохозяйки, которые интересуются садоводством, дачей и кулинарией (ключевые интересы мам в возрасте 38-42);
• Lookalike на основе аудиторий ремаркетинга и ретаргетинга;
• Таргетинг на отдельные географические регионы и дробление по городам.

Выбранная стратегия позволяла охватить нужную аудиторию в родительском сегменте. С аудиторией абитуриентов и школьников было сложнее: таргетинг по возрасту отсекал потенциальную аудиторию.

Анализ возраста ремаркетинговых и ретаргетинговых аудиторий среди абитуриентов, показал, что у 60% пользователей не указан возраст, 20% были старше 25, а остальные 20% — в возрасте 17-18 лет. Возрастной таргетинг отсекал более половины пользователей.

Зато нужную аудиторию получилось найти в группах, посвященных ЕГЭ. 70% из них отсеялись из-за низкой конверсии.

Рекламная кампания: креативы и новый формат публикаций

Сначала мы предложили заказчику немного отступить от брендбука и выбрать более яркую стилистику — чтобы контент «цеплял» за реальные боли аудитории и актуализировал важные для неё вопросы. Получились эффектные и эмоциональные креативы.

Первые баннеры — креативные и яркие.

В сниппете креативы призывали к активному действию — связаться, заполнить заявку.

Привычные для таргетированной рекламы яркие креативы после теста уступили место более спокойным и серьезным

Были и тесты широкоформатных изображений 1000х1000, и видео-рекламы.

Но эти креативы принесли только краткосрочный результат: конверсия была нестабильной, аудитория быстро теряла интерес, пользователи не хотели делиться контентом.

Публикации с полезным контентом

Вместе со специалистом по маркетингу Надей Дмитриевой мы придумали несколько видов публикаций, основная задача которых — давать пользователю полезную информацию об обучении в Китае.

Получился «конструктор» с набором элементов (оффер, фото, видео, текст) и вариантами контента в зависимости от сообщения и ЦА.

Аудитория: школьники + ЕГЭ

0.389 % CTR

1430 Переходы

161 Лиды

Аудитория: женщины с разным возрастом + широкая семантика конкурентов;

0.389 % CTR

1430 Переходы

161 Лиды

Аудитория: родители + ретаргетинг и конкуренты

0.684 % CTR

105 Переходы

15 Лиды

Аудитория: Казахстан + женщины 42-49 лет

0.522 % CTR

320 Переходы

8 Лиды

Аудитория: родители, которые интересуются китайским и японским языками, турфирмами, образованием детей

0.486 % CTR

339 Переходы

30 Лиды

Аудитория: родители + конкуренты

1.244 % CTR

145 Переходы

34 Лиды

Аудитория: школьники + ретаргетинг

0.631 % CTR

404 Переходы

28 Лиды

Аудитория: абитуриенты + новые участники сообществ вузов

0.242 % CTR

256 Переходы

20 Лиды

Рекламный формат Canvas Facebook

Скоростной мобильный лендинг, который позволил существенно снизить стоимость привлечения молодой аудитории в Facebook, за счет высокой скорости загрузки страницы, быстрого оклика и высокого CR.

Рекламная кампания: первые результаты

После месяца работы стало понятно, что нужно автоматизировать процесс и увеличить объемы рекламы. В этом нам помог HiConversion.

Аналитика Hi показала, что аудитория особенно активно реагировала на объявления в вечернее время — с 23 до 00 часов. Поэтому в менее эффективное время можно было отключать рекламу, а в конверсионные часы повышать ставку.

Аудитория активнее реагировала на публикации с 23 до 00 часов. Поэтому мы поднимали ставку в вечерние периоды, и благодаря этому увеличили СРМ

Вечером CR оказался выше, а стоимость CPL — ниже: рекламодатели отключали рекламу. Пользователь вдумчиво читал ленту, где оказывалось наше сообщение

Основной объем лидов приходился на 23:00, а также на выходные дни

В Facebook была преимущественно родительская аудитория, поэтому CPL дороже и конвертируемость заявок в продажу выше:

Вконтакте:

Facebook и Instagram:

Нам удалось перевыполнить KPI. За два месяца мы привели больше лидов за меньшие деньги:

Аудитория: школьники и абитуриенты

• Период: 2 месяца
• Цель: 250 лидов в месяц по цене не выше 250 руб
• Результат: 588 лидов (на 18% больше) по цене 208 руб (на 17% ниже)

Аудитория: родители

• Период: 3 месяца
• Цель: 100 лидов в месяц по цене не выше 1000 руб
• Результат: 387 лидов (на 29% больше) по цене 860 руб (на 14% ниже)

Рекламная кампания: «подогревающий» спецпроект

Отдельная задача — постоянно «подогревать» (удерживать, снабжать новой информацией) клиентов, которые уже заключили контракт. Мы решили побольше рассказать о проекте тем, кто оставил заявку или посетил сайт больше одного раза, и дополнительно мотивировать тех, кто ещё не до конца принял решение о покупке.

Решение:

1. Запуск рекламной кампании в 4 соцсетях по ремаркетинговым и ретаргетинговым группам: e-mail, телефоны, id Вконтакте, а также по тем, кто посетил сайт или оставил заявку;
2. Разработка контентной стратегии с ответами на частые вопросы, видео-интервью и обзорами, опросами, развлекательным и важным контентом;
3. Продвижение контента с целью охватить максимально широкую аудиторию и получить наибольшее количество откликов.

Результаты рекламной кампании:

Самые интересные выводы:

• Самый дешевый CPM в Одноклассниках, самый дорогой — в Facebook.
• Самая дешевая вовлеченность, аудитория и репост у Одноклассников, а самый дешевый лайк — в Instagram;
• В Facebook самый дешевый контакт в видеорекламе происходит в первые 3 секунды (спасибо автоматическому воспроизведению);
• В среднем в Facebook один клик по ссылке в видео обходится дешевле, чем в Одноклассниках и Вконтакте.