Кейс:

1626 заявок на обучение в Китае по гранту

Отзыв от Эдуарда Лебедева

  • Задача:

    China Campus Network Russia — это объединение 34 лучших вузов в Китае. Организация помогает подтянуть язык и предметы до нужного уровня, чтобы студент смог поступить в один из ведущих университетов Китая по гранту, а также способствует трудоустройству. Организация создана при участии Министерства Образования Китая.

    Задача — доступно рассказать широкой аудитории о том, что Китае можно учиться по гранту, и что CNN помогает его получить. Желаемый результат — решение в пользу Китая и оформленная заявка на сайте (или другой контакт с организацией).

    Мы должны были донести главную коммуникационную идею: Китай — это безусловный лидер в области высшего образования.

    Эффективность нашей работы оценивалась в стоимости и количестве лидов. Среди абитуриентов — до 250 руб за лид, не менее 200 лидов в месяц, среди родителей — до 1 000 руб за лид, не менее 100 лидов в месяц.

    Проект шел 7 месяцев. За это время мы привлекли 1 626 лидов и потратили на это 745 695 руб.

    Проект клиента CR(конверсия сайта)
    Родительский лендинг 5%
    Общий лендинг 7%
    Лендинг для абитуриентов 12%
    Конкурс для абитуриентов 18%
    Вебинар «Китай как страна для учебы, жизни и работы» 13%
    Специальный проект для «подогрева» аудитории Меряется не CR, а вовлеченность
  • Результаты кампаний

    Сайт Пояснительный комментарий Вконтакте Фейсбук & Instagram
    Заявки Конверсия Заявки Конверсия
    go.chinacampus.ru 731 8,21% 109 3,05
    go3.chinacampus.ru Сайт для абитуриентов 178 12,29% 16 22,86%
    study.chinacampus.ru Сайт для родителей 104 4,52% 17 5,26%
    contest.chinacampus.ru Конкурс 247 18,06%
    granti.es.ru Старый сайт 63 3,06% 42 5,62%
    webinar.chinacampus.ru Вебинар 92 13,09% 18 6,32%
    chinacampus.ru 9 3,17%
    Сумма 1424 202
  • Рекламная кампания: аудитория

    ccn

    Самый низкий CPA — 35 руб. Самый высокий CVR — 20-40%. Самый высокий показатель лидов за сутки — 55

    Сначала мы изучили особенности продукта и выделили две целевые аудитории.

    Школьники и абитуриенты

    • Семантика целевых сообществ по запросам: образование, обучение, гранты в странах по всему миру и конкурентных нишах;
    • Интересуются ЕГЭ: их мы сегментируем по возрасту, географии, сообществам;
    • Пользователи из сообществ-конкурентов, сообществ по ключевым запросам из ключей по семантическому ядру, сообществ топ-19 московских вузов;
    • Интересуются услугами репетиторов;
    • Интересуются китайским языком и культурой;
    • Lookalike на основе аудиторий ремаркетинга и ретаргетинга.

    Родители (преимущественно мамы в возрасте 38-42 лет)

    • Семантика на основе ключевых запросов (образование, гранты, вузы, учеба за границей);
    • Часто путешествуют, состоят в сообществах туроператоров, посольств;
    • Интересуются ЕГЭ, репетиторами, образованием и будущим своих детей;
    • Женщины-домохозяйки, которые интересуются садоводством, дачей и кулинарией (ключевые интересы мам в возрасте 38-42);
    • Lookalike на основе аудиторий ремаркетинга и ретаргетинга;
    • Таргетинг на отдельные географические регионы и дробление по городам.

    Выбранная стратегия позволяла охватить нужную аудиторию в родительском сегменте. С аудиторией абитуриентов и школьников было сложнее: таргетинг по возрасту отсекал потенциальную аудиторию.

    Анализ возраста ремаркетинговых и ретаргетинговых аудиторий среди абитуриентов, показал, что у 60% пользователей не указан возраст, 20% были старше 25, а остальные 20% — в возрасте 17-18 лет. Возрастной таргетинг отсекал более половины пользователей.

    Зато нужную аудиторию получилось найти в группах, посвященных ЕГЭ. 70% из них отсеялись из-за низкой конверсии.

  • Рекламная кампания: креативы и новый формат публикаций

    Сначала мы предложили заказчику немного отступить от брендбука и выбрать более яркую стилистику — чтобы контент «цеплял» за реальные боли аудитории и актуализировал важные для неё вопросы. Получились эффектные и эмоциональные креативы.

    ccn
    ccn
    ccn
    ccn
    ccn
    ccn

    Первые баннеры — креативные и яркие.

    В сниппете креативы призывали к активному действию — связаться, заполнить заявку.

    ccn
    ccn
    ccn
    ccn
    ccn
    ccn

    Привычные для таргетированной рекламы яркие креативы после теста уступили место более спокойным и серьезным

    Были и тесты широкоформатных изображений 1000х1000, и видео-рекламы.

    Но эти креативы принесли только краткосрочный результат: конверсия была нестабильной, аудитория быстро теряла интерес, пользователи не хотели делиться контентом.

    Публикации с полезным контентом

    Вместе со специалистом по маркетингу Надей Дмитриевой мы придумали несколько видов публикаций, основная задача которых — давать пользователю полезную информацию об обучении в Китае.

    Получился «конструктор» с набором элементов (оффер, фото, видео, текст) и вариантами контента в зависимости от сообщения и ЦА.

    Офферы
    (отличались друг от друга в зависимости от целевой аудитории)
    Образование будущего
    Образование по гранту
    Видео Тур по вузу
    Отзыв студента
    Изображение Люди на фоне Шанхая
    Современный город
    Студенты
    Текст Описание вуза и 2 ссылки, которые призывают записаться на консультацию
    Преимущества учебы в Китае
    ccn

    Аудитория: школьники + ЕГЭ

    0.389 % CTR
    1430 Переходы
    161 Лиды
    ccn

    Аудитория: женщины с разным возрастом + широкая семантика конкурентов;

    0.389 % CTR
    1430 Переходы
    161 Лиды
    ccn

    Аудитория: родители + ретаргетинг и конкуренты

    0.684 % CTR
    105 Переходы
    15 Лиды
    ccn

    Аудитория: Казахстан + женщины 42-49 лет

    0.522 % CTR
    320 Переходы
    8 Лиды
    ccn

    Аудитория: родители, которые интересуются китайским и японским языками, турфирмами, образованием детей

    0.486 % CTR
    339 Переходы
    30 Лиды
    ccn

    Аудитория: родители + конкуренты

    1.244 % CTR
    145 Переходы
    34 Лиды
    ccn

    Аудитория: школьники + ретаргетинг

    0.631 % CTR
    404 Переходы
    28 Лиды
    ccn

    Аудитория: абитуриенты + новые участники сообществ вузов

    0.242 % CTR
    256 Переходы
    20 Лиды
    Рекламный формат Canvas Facebook

    Скоростной мобильный лендинг, который позволил существенно снизить стоимость привлечения молодой аудитории в Facebook, за счет высокой скорости загрузки страницы, быстрого оклика и высокого CR.

  • Рекламная кампания: первые результаты

    После месяца работы стало понятно, что нужно автоматизировать процесс и увеличить объемы рекламы. В этом нам помог HiConversion.

    Аналитика Hi показала, что аудитория особенно активно реагировала на объявления в вечернее время — с 23 до 00 часов. Поэтому в менее эффективное время можно было отключать рекламу, а в конверсионные часы повышать ставку.

    ccn

    Аудитория активнее реагировала на публикации с 23 до 00 часов. Поэтому мы поднимали ставку в вечерние периоды, и благодаря этому увеличили СРМ

    ccn

    Вечером CR оказался выше, а стоимость CPL — ниже: рекламодатели отключали рекламу. Пользователь вдумчиво читал ленту, где оказывалось наше сообщение

    ccn

    Основной объем лидов приходился на 23:00, а также на выходные дни

    В Facebook была преимущественно родительская аудитория, поэтому CPL дороже и конвертируемость заявок в продажу выше:

    Вконтакте:
    521 885 Бюджет
    175 Лидов
    17 032 Количество рекламных сеансов
    6 627 400 Показов промо
    Facebook и Instagram:
    223 810 Бюджет
    202 Лидов
    5 141 Количество рекламных сеансов
    1 014 075 Показов промо

    Нам удалось перевыполнить KPI. За два месяца мы привели больше лидов за меньшие деньги:

    ccn
    ccn

    Аудитория: школьники и абитуриенты

    • Период: 2 месяца
    • Цель: 250 лидов в месяц по цене не выше 250 руб
    • Результат: 588 лидов (на 18% больше) по цене 208 руб (на 17% ниже)
    ccn
    ccn

    Аудитория: родители

    • Период: 3 месяца
    • Цель: 100 лидов в месяц по цене не выше 1000 руб
    • Результат: 387 лидов (на 29% больше) по цене 860 руб (на 14% ниже)
  • Рекламная кампания: «подогревающий» спецпроект

    Отдельная задача — постоянно «подогревать» (удерживать, снабжать новой информацией) клиентов, которые уже заключили контракт. Мы решили побольше рассказать о проекте тем, кто оставил заявку или посетил сайт больше одного раза, и дополнительно мотивировать тех, кто ещё не до конца принял решение о покупке.

    Решение:
    1. Запуск рекламной кампании в 4 соцсетях по ремаркетинговым и ретаргетинговым группам: e-mail, телефоны, id Вконтакте, а также по тем, кто посетил сайт или оставил заявку;
    2. Разработка контентной стратегии с ответами на частые вопросы, видео-интервью и обзорами, опросами, развлекательным и важным контентом;
    3. Продвижение контента с целью охватить максимально широкую аудиторию и получить наибольшее количество откликов.
    Результаты рекламной кампании:
    Социальная сеть Базовые показатели Вовлеченность Видео
    Охват Показы Затраты CPM Лайк Репост Коммент Проголосовало 3 секунды 10 секунд 25% 75%
    Период 10.03.17-02.04.17
    Вконтакте 19536 103842 22481 216 529 36 - 1740 - - - -
    Фейсбук+Инстаграм 9137 21699 11545 1263 259 19 35 - 2433 782 260 166
    Инстаграм 8826 26891 5956 221 1422 - 13 - - - - -
    Одноклассники 3504 6451 1029 160 58 15 0 766 - 260 97
    Самые интересные выводы:
    • Самый дешевый CPM в Одноклассниках, самый дорогой — в Facebook.
    • Самая дешевая вовлеченность, аудитория и репост у Одноклассников, а самый дешевый лайк — в Instagram;
    • В Facebook самый дешевый контакт в видеорекламе происходит в первые 3 секунды (спасибо автоматическому воспроизведению);
    • В среднем в Facebook один клик по ссылке в видео обходится дешевле, чем в Одноклассниках и Вконтакте.

Посмотрите наши другие кейсы

1 000 000 прибыли для ночного антикинотеатра в Москва-Сити

1 000 000 прибыли для ночного антикинотеатра в Москва-Сити

Посмотреть >
1626 заявок на обучение в Китае по гранту

1626 заявок на обучение в Китае по гранту

Посмотреть >
Яндекс.Такси — привлечение подписчиков в официальное сообщество Facebook

Яндекс.Такси — привлечение подписчиков в официальное сообщество Facebook

Посмотреть >
Как привлечь абитуриентов на бизнес-факультет РЭУ им.Плеханова

Как привлечь абитуриентов на бизнес-факультет РЭУ им.Плеханова

Посмотреть >

Оставьте заявку и узнайте, как найти новых клиентов

/Рекламная кампания, которая принесет вам прибыль/

Рекламный бюджет
от 100 000
+ получите бесплатно
+ Оценка эффективности ваших рекламных кампаний
+ Подготовка медиа-плана и коммерческого предложения
+ Личная консультация и ответы на вопросы
Узнайте, почему 70% ваших денег вы выкидываете на неэффективную рекламу
Контакты для связи
TheTargeting
2016-2017 Agency TheTargeting
Московская обл
Химки, Куркинское шоссе 2
БЦ Aero City